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突围存量市场,58同城新车业务加速

2020-01-13

作者| 咸鱼鱼

修改| 吴怼怼

2019年头,58同城宣告新车事务——58车,全新定位为「全场景、真口碑」,并表明要为轿车品牌集聚营销能量,助力新车品牌逆势包围。

现在,一年期将至,58同城在2019我国轿车流行汇中,交出了一份隆冬中的车企生计攻略。

面临车市产销增速疲软,以及消费商场对传统轿车营销的质疑,58同城通过一年的重复实践,结合本身的流量以及多元场景,提出要从置换、下沉、保值率、内容营销等方面进行尽力,才干打赢这场存量商场的攻坚战。

01

轿车业步入存量商场的必定

2018年,我国轿车商场出现28年来的初次负增加。2019年,1-9月轿车产销量同比下降11.4%和10.3%。

很多人以为,轿车商场正面临一场困难隆冬,并期待着存量竞赛只是暂时的。但一个被忽视的现实是,任何商场都会步入存量竞赛阶段,轿车也不破例。实际上,高增加反而才是阶段性的。

依据麦肯锡的数据,曩昔十年我国轿车商场复合增加率到达15%,是全球增加最快的商场,占全球商场增量的70%。但2018年,我国车市出现拐点,近三十年来初次出现下滑,进入一个调整空间。

这预示着,我国车市资格赛完毕,我国轿车行业正式进入2.0年代,淘汰赛敞开。

面临惨烈淘汰赛,车企们不得不调整节奏,进入存量用户精细化运营阶段。

但这并不代表我国轿车商场就没有增量空间了。细分范畴、置换商场、下沉商场都仍然有着较大的增量空间。

58车总经理林东在中车汇的讲演中谈到关于置换商场的时机:本年新车的买卖量有8-10%的下浮空间,二手车有5%左右的增加空间。我国上一年有1400万辆的二手车买卖,意味着有这么多车卖出去了,车企若能抢占存量商场做好置换,将是一个非常好的时机。

已然步入存量商场不可避免,那么车企也好,在线笔直轿车媒体途径也好,就只能活跃拥抱这种改动,并找到破局之道。

02

置换商场与下沉商场的潜在需求

在58同城发布的《2019我国轿车存量商场生计攻略》中,特别指出了车企在存量商场中的两个增加点:置换商场和下沉商场。

新车商场销量一直不景气,但二手车商场却逆势增加,买卖量与买卖额出现双增加态势。58同城副总裁森林指出,二手车的增加背面其实是一个被忽视的新车置换商场。

置换商场一般由消费晋级所驱动。《攻略》显现,在置换场景中,顾客更乐意购买新车,首购车购买二手车的需求类型主要为刚需和练手为主,而顾客置换原因除了对轿车品牌、质量的晋级,还有换新需求。

可以预见,跟着二手车销量的持续增加,置换场景下的新车出售将成为下一阶段轿车品牌的增量空间之一。

轿车品牌应该重视置换场景,并测验环绕置换顾客的特色和需求去研制新的产品并调整更适宜的商场营销战略。

而下沉商场的潜力在哪?

在曩昔三十年里,我国近三万多传统经销商因各种商业约束,比方消费水平、客流、品牌等,只能掩盖一二线城市,而无法将门店深化到三四线及以下商场。

但事实上,这部分人群其实有着很强的购买力。依据国家统计局数据,本年上半年,农村居民人均可支配收入增加8.9%,这些人居住在没有限购和交通拥堵的城镇环境下,其实运用轿车是刚需,从某种程度上来说,下沉用户有着乃至逾越城市的轿车消费潜力。

此外,攻略显现,低线城市的房价占收入比较低,41%的下沉用户处于有房无贷阶段,并且低线城市日子开销较小,让这部分用户具有更多财富份额去购买轿车等大件消费品。

这也意味着,轿车厂商通过对低线商场的精准营销,投进下沉用户喜欢的车型和品牌,将较好地满意下沉商场轿车消费场景需求。

一手抓置换商场,一手抓下沉商场,这将成为轿车商场在存量阶段的两大增加利器。

03

进步新车营销功率的要害

当然,除了尽可能发掘存量商场的剩下增加空间外,进步新车营销功率也是要害。

存量竞赛给车企的一个幻觉是,在存量阶段,好像营销就意味着品牌竞赛。

品牌竞赛固然是存量竞赛年代的重要竞赛形状,但值得注意的是,品牌的要素是不断发生改变的,开荒型商场时机仍然存在。

当咱们以为淘宝成为电商不可逾越之巅时,杀出了电商第三极拼多多;当咱们以为星巴克稳坐咖啡商场第一把交椅时,瑞幸从中心CBD开到了城外写字楼。

在轿车商场未必不会再度演出五环外的逆袭。

一直以来,轿车在高增加时期的营销都是相对粗豪式,这就意味着,轿车商场的边边角角其实并未显露出全貌。

这一点,从许多车企一直以来的TVC广告就能看出端倪,不论是经济适用型车,还高端舒适型车,TVC广告都走着高端大气的路子。

但在存量年代,营销需求重视头绪转化,要让顾客心智与购买行动力到达连带作用。

立异营销服务,凭借新的增加东西可以极大地进步转化。

以58车来看,其依托58同城所具有的很多日子场景,可以针对这些场景出产相应的内容,精准推送不同的需求,完成人群聚集,然后完成更深层的品牌互动。

2019年,58同城携手凯迪拉克,展开了一场定制化的轿车品牌整合营销计划,通过编撰品牌深度行记,敞开工厂观赏,以高曝光点位的方式在全国进行传达,终究完成对下沉商场圈层的打通,并取得了2019科睿立异营销立异类金奖。

一起,58车还可以凭借新的营销东西、数据、流量协助品牌构建品牌力的护城河,完成作用转化。

58车深度整合了58同城二手车、快狗打车、58同镇和安居客等途径资源,通过置换商场、途径下沉、商用车货运、跨界营销等场景,完成特定人群的内容营销掩盖。

用更简略的逻辑来解说,58同城可通过本身的大数据才能,发掘新车商场的实在需求,并凭借本身的途径东西来打造一个整合营销生态途径。

终究,凭借58同城全途径的数据才能,可协助轿车品牌完成更精细化的运营,一起,也能完成更高功率的转化。

未来几年,新车开展的大趋势将会从传统的经销形式向着新零售转型,而全体运营也会向着深服务、精细化的方向开展。

04

58的媒体特点与服务底色

58车与其他轿车笔直媒体的不同在于,除了媒体特点外,还多了一层服务底色。

一方面58同城具有很多日子场景,其APP上大概有300多个细分频道,有时机精准触达特定人群,尤其是在下沉商场与置换商场,由高频日子服务场景堆集而来的海量数据,能为营销转化供给支撑。

另一方面,58同城轿车事务线现已有了老练的二手车途径,这就意味着具有流量优势,跟着国内轿车保有量持续增加,二手车处理的途径将会成为新车非常重要的进口。

当然,服务底色并不只是表现在途径内容的大而全,还表现在信息服务传达的实在与精确。

举个比如,不论是新车商场仍是二手车商场,群众一起关心的一个问题便是:保值率。

58部落曾建议一个有关「买车看不看保值率」的论题投票,投票成果显现保值率现已成为多数人挑选一款车必考虑的要素。

一般来说,社区论题运营得出投票成果,到这就现已告一段落,但58并没有忽视这一投票背面所躲藏的群众关于轿车保值率实在信息的巴望。

在本次中车汇中,58联合J.D.Power、优信一起发布了《我国轿车保值率排行榜》。

这份榜单是依据58同城、58车、优信的海量数据,通过J.D.Power在美国的保值率模型评价核算和本地化校验后得出的轿车三年保值率,该研讨掩盖超越149个品牌的1500余款车型。

这份榜单的出炉既满意了顾客对轿车保值率信息的需求,也对车企具有必定的参阅含义,保值率对轿车品牌来说具有前瞻性和指导性,是轿车品牌产品力、美誉度以及认知度的归纳反映。

这是58同城服务底色的表现之一,当然,并不止于此。

咱们之前的文章曾谈到过,58同城生于日子服务基因,善于人文关心,作为最早一批深化城镇,发动底线城市信息晋级的互联网企业,在下沉商场扛起了双面大旗,一面是互联网企业的增量需求,另一面则是村庄兴起与社会出题。

而这双面旗号终究也将为58同城布局新车途径供给助力。

比较只擅于做线上生意的笔直轿车媒体,在下沉商场,显然是58同镇站长们的号召力更强。

58同镇可以理解为村庄版的58同城,在阅历了几年运营后,现在58同镇现已到达日获千万的体量。跟着一线城市新车商场的进一步饱满,这些城镇将会成为主机厂取得增量的新途径。

依据森林介绍,58同镇是最早开端布局途径下沉的途径之一,也是我国现在仅有可以整合亿级市、县、城镇、村级商场,打造城镇本地KOL,完成终端驱动最大化的途径,简而言之,58同镇可以做到下沉城镇用户的最实在触达,并助力58车客户的精准营销。

从这些层面来看,由下沉商场、置换商场与营销东西一起构成的58车地图,正在改动着主机厂对轿车商场的认知。而改变,就意味着时机和新的增加。

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