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在双11卖货是种什么样的体验?

2020-04-20

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文/唐亚华 苏琦   修改/阿伦

间隔第11个双11倒计时只剩1天,嘴上说着“盖楼盖到没朋友”的同学,仍旧也没能躲过李佳琦的“买它买它买它”,早早做好了剁手的预备。保藏、加购、付定金、共享购物清单,或许是不少人最近的描写。

相同言不由衷的还有商家,他们也一边吐槽规矩越来越杂乱、赢利越来越薄、中小商家得不到资源歪斜,一边提早两三个月开端定战略、做营销、加库存,备战双11。

今日,燃财经采访8个品牌的电商负责人,聊了聊他们在多年的双11大战中的博弈之道。他们中,有眼看着引流无望,偶然不赚反亏,只能佛系重在参与的中小店肆;也有久经沙场、早已将流量把玩得如虎添翼的营销老兵,小红书、Vlog、李佳琦,一个不落悉数踩中。

只不过回忆曩昔,他们也有倒不完的苦水和不甘容易示人的踩坑阅历。他们中,有的人第二年双11就由于优惠券的缝隙惨亏300多万;有的人兢兢业业提早保价、挑选性上货,奇妙调配引流型和赢利型产品,却被渠道的硬性规定逼得几近颗粒无收。

在严酷的双11排位赛里,大品牌 割肉”竞价,小品牌有心无力。但即使是微赚或赔本,大多数商家仍是期望搭上双11这个巨型流量快车,刷一波营销,赚一批转化。

以下,有双11商家的众生相,也有11年心酸的血泪史。

咱们店肆在参与双11的第二年就遇到一个大坑。由于运营设错了优惠券,一晚上被羊毛党薅去300多万。

跟曩昔几年比较,现在参与双11的门槛是越来越低了,基本上新开一个天猫店,只需做的不是特别差都能够申请上双11。2013年那会儿,咱们只需一两款产品合格,成绩做得不可,连店肆都报名不了。

双11现在门槛降得这么低,一方面是由于它的用户体量现已足够大,千人千面的机制现已比较老练,必定是期望品类越来越丰厚,尽量满意一切的客户集体。其他,每个品类可供挑选的样式产品越多,挑出高品质产品的可靠性就越大。

门槛虽低,想要做好却越来越难。2013-2015这三年,由于母婴童鞋的类目比较笔直,世界大品牌都没出场,淘品牌做得还算比较润泽。从2016年开端,双11虽不至于不赔本,但考虑整个10月、11月,加上双11人工的添加以及退货率形成的库存积压,全体算下来想要挣钱仍是比较难。

并且,曾经只需PC端的时分,流量进口就一个查找、一个会场。现在电商的流量现已十分碎片化,内容端、直播端, 要盼望像曾经相同打一个爆款必定不可,一切的细碎的流量进口都要抓。 咱们第一年做双11的时分只需做10张图,本年咱们要做300多张。

现在整个阿里的流量都很贵。比方双11的主会场有许多品牌展现,玩游戏能够领券,不同的环节价格不相同,对应的人群也不相同。上一年我买了七八万块钱,那是最廉价的五环。还有双11直播的曝光,官方会请一些明星站台,本年母婴类目就有一个挺火的妈妈明星,6万块钱口播五分钟。

顾客其实这么多年参与完之后,越来越理性了,咱们更多在这种大促的时分,买一些自己往常想买或许没买的奢侈品或许大品牌。一般的商家会开端把双11看做一个很往常的活动,投入也相比照较少。

至于2选1这个状况,一定会有的,横竖渠道的流量是自己的,怎样分配是它们自己的事。原本是阿里、京东,现在拼多多也参与了战局。

我不知道他人怎样选,可是拼多多有一点比较好,便是它会把自己的姿势放得特别低,会给你想许多方法,比方把店肆名改成专卖店,或许爽性把店肆躲藏掉,让你搜起来看不到店肆。

不论怎样样,咱们商家,做好自己,本分经商就行了。

我2016年入职pidan做的第一个项目便是双11,过完十一入职,立马就开端上手预备双11。那一年咱们还只需淘宝店,没有天猫店,那年双11当天做了不到10万的交易额,现在回看数字必定不高,但其时关于整个团队来说有很正向的影响,感觉这个年度大考至少没有留下什么惋惜。

在pidan之外,看整个双11也是不相同的。尽管咱们都会把目光放在11月11日当天,想让成交额在这一天迸发。其实,天猫从10月20日就现已正式开端预售,前期都是在蓄水。

也便是说,商家一切的预备动作都要在10月20号之前预备完,包含挑选产品,敲定一个对顾客有招引力、对商家来说不至于赔本的价格,然后经过宣扬盘活新老粉丝,再依据店肆往常的流量预估销量,然后预付押金订购,预定库房等。

双11的规矩其实是在顾客、渠道、商家的博弈中一年年变杂乱的。在顾客端看到了许多的反应,但从一个卖家的视点动身,我其实能够了解渠道这样做的意图。

前期的双11或许便是全场五折,其时整个线上购物是以快消品类为主,自身赢利率高,五折压力也不是很大。但随着电商生态的丰厚,线上忽然什么都能够卖了,电器、生鲜、文玩,乃至还卖起了房子。不是每个职业都能去做五折,假如这时分要统一五折,部分商家会挑选去前进标价,活动就会失掉公信力。渠道考虑到这一点,就有了杂乱的满减玩法进行退让。

从顾客视点而言,会觉得杂乱的便是渠道给出的鼓励,比方本年的喵币盖楼。 可是我觉得顾客没有态度去诉苦渠道,本年双11渠道现已拿出了20亿的补助,就看顾客愿不愿意用自己的时刻来换钱。 当然,或许下一年有更好的跟顾客互动的方法,由于5G来了,咱们也十分等待未来有没有更简略、更有构思的计划。

还有预售的玩法,我觉得对商家而言,也是一次很好的改善。一些咱们电的品牌,是没有方法提早一个月去备货的,由于他们的东西体积又大,生产线也比较杂乱,需求多个上下游的供货商十分严密地协作才干做到。预售让用户少付一点定金,然后比及双11把尾款付了,厂家只需承认哪些是第一批发货的就行。商家能够经过预售期的销量来预判订单量,不会出太大过失。

每年各个季度其实都有不同的打折力度,店家自己也有一些促销计划,但咱们仍旧挑选坚持参与双11,是由于它现已彻底抢占了顾客的心智,假如商家要描绘一个产品的价格很合算,或许直接就会跟双11的价格进行比照。

在渠道和顾客两层等待及压力之下,部分商家们关于双11的诉求也开端变得不相同,比方说有些商家本年的KPI便是想要一个美丽的流水,有的是想趁热烈把品牌介绍给更多顾客,这就需求在营销端发力。

有些商家会在双十一期间买各种广告,站外有投进,在电商领域内相同会有各式各样的广告投进。比较下来,举个比方,投进电梯广告或许没方法带来直接的购买转化,出售数字上没有那么显着的感知,但电商广告的反应更直接,后台就能看到转化率,当这个数字没有那么美观的时分,有些人或许会心里一会儿失掉失衡。但作为商家或许电商运营,你没有方法去责备渠道,也没有方法去怪顾客不协作,无论是什么样的挑选,最重要的作业是当流量进来的时分,你有必要要能接得住,在渠道、顾客和自己的利益博弈中,尽量找到最好的那个成果。

AMIRO品牌成立于2016年,是聚集于美妆美容仪器的国货新品牌,经过一年多时刻的研制打磨,在2017年的9月正式上线开售。

AMIRO在2017年刚进入商场的时分,产品比较贵,一个智能美妆镜或许要近一千块,那一年还不是一个特别消费晋级的年代,其时的双11只做到了100万出售额。2018年AMIRO在产品结构上面进行调整,除了高客单价的镜子,还有中高端的500块的智能镜,还有一个200多块的入门款。

这样的前进,得益于咱们踩准了每一次的营销节点。 近 年的营销流量池一直在变,2015年之前是微博,2015年到2017年是微信大众号,2018年小红书、短视频开端迸发,到了本年,bilibli开端有兴起之势。

在2017年年末刚起来的时分,AMIRO在小红书做了许多网红的内容营销,其时创业公司其实钱也不多,不敢广撒网,只能挨个去刷,觉得形象好、契合用户人群定位的女生就去协作。

2017年化妆镜在天猫仍是一个新的类目,没有任何的排名,也没有得到任何的重视。到了2018年,化妆镜的查找词依据咱们在小红书的衬托,开端渐渐有了曝光度,天猫也意识到美妆东西是一个添加潜力比较高的职业,所以特意设立了一个类目,并让咱们进了主会场。那一年的双11咱们就现已有差不多5倍的添加。

这也多亏了咱们在那一年踩中了小红书这个风口,它上面美妆爱好者居多,然后又是高净值高收入高消费人群,刚好跟咱们产品的交际特点很像。

一起,AMIRO在2018年5月找了欧阳娜娜进行联名协作,出了一个“娜比粉”化妆镜,也常常在她的Vlog里边显露,2018年下半年到2019年上半年,Vlog又火起来了,AMIRO又一次踩准。

本年AMIRO的方针是千万出售额,其实也是得益于其他一个风口——直播。

2018年的双11晚会之前,李佳琦跟马云做一个竞赛卖口红的直播,也算是他成名作之一,其时直播时放在他俩面前的白色化妆镜,便是AMIRO。团队在本年年初就开端去接洽他,让他来帮AMIRO做直播,之后固定每隔一个季度就会协作一次。

为了踩准每一次风口,我会要求团队的人包含我自己,什么APP火就玩什么,包含之前刷屏的ZAO等等。然后剖析是不是咱们的方针受众或许会刷的,他会什么时分去刷,然后进行倒推,去触达他们。

依据咱们在其他渠道的布局,本年11月6日天猫有一个智能个护东西日,咱们在里边得到一个比较醒意图海景房资源,海景房的资源是无法花钱购买的,需求依据店肆自己在双11的营销构思玩法,投入的重视程度,对渠道的引流以及出售额的贡献度,作为获取海景房资源的归纳考量规范。所以说,咱们在双11之外要做的尽力,要比双11当天做的尽力更多。

这点我也能了解,假如它把海景房给一些小的品牌,给了流量却没转化,岂不是糟蹋。这个很像超市的货架,门口的展现位只需那一点当地,在货架栏,卖得很好的产品,一定会放在与视野平行的方位,卖得越欠好越往下面放。

所以我觉得终究在天猫做好,总结起来就一点,仍是要在淘系以外的渠道,在全体的营销引流方面都要做好。假如把天猫比作一个陈设许多产品的展厅,想要让更多的人来看,不能总靠现已在展厅里边的人,商家需求做的是经过自己的力气,去外面招引更多的人进来看展,再经过店肆装饰陈设、买赠促销,当场的转化就会很好。

咱们做店肆运营一般包含前期预备、预售预热、正式售卖、复盘四个阶段。咱们有一个认知逻辑,便是双11做的怎样样很大程度取决于八九十月份的日销,所以咱们要把往常的出售额提上去。

由于双11月出售其实便是让更多的流量转化率提高,可是不或许仅仅经过10月到11月去张狂拉新,让粉丝从触到达完结购买是有一个链路的,最重要的仍是前期的曝光,加购物车的数量等。

咱们的产品复购率不是很高,可是这种高客单的产品,在大促的时分,便是由于促销、廉价能够收割顾客的心智,比方他之前阅读、保藏、参与购物车了,或许便是由于价格没有买,到双11优惠的时分就会购买。 其他咱们也做一些站内站外的营销投入, 往常的曝光越高,双11迸发的或许性才更大。

第二个阶段便是做预售,先完结商家报名,签定相关的协议,由于活动一般要求近90天最低价,所以咱们从9月份开端就要保价,不能卖的太低了。咱们自己会算究竟什么样价格是咱们能接受的底线,接受不了产品或许就不上架参与上11了。

由于天猫的活动机制特别多,咱们需求精密算到哪些营销玩法会影响到最低价,依据天猫的规矩来设置咱们的玩法,然后确保咱们的价格。

像双11这样的资源性歪斜活动,首要是大品牌收割心智,关于没有品牌的一些小店肆并没有太大优势。咱们尽管体量不是很大,可是由于品牌有知名度,有自己的集体,仍是会参与双11,至少不会赔本,最少比往常强。

咱们把双11看成大促相同的营销活动,像咱们这种商家需求尽量去参与,假如能在这个活动傍边卖的好一些,一个对后续的日销有协助,其他假如比竞品商家卖得好,店肆自身的权重就会高一些,未来匹配到渠道免费的流量也会多一些。

筱筱 |  京东酒水商户负责人

我在京东开了商铺,首要运营酒水,京东渠道上的B端和C端都在运营,到现在现已6年了。双11其实不论在京东仍是淘宝,咱们商家的主意是相同的,都是期望做到最大力度的促销。

互联网年代大多数消费品的价格十分通明,酒水的暴利年代现已曩昔了,咱们做各类促销价格也压到极致了。有时分为了引流和留住一些爱好者,部分款基本是赔本的。每年双11咱们会拿一两款引流产品,体量不是很大,顾客也能捡点漏。

2013年咱们第一次参与双11的时分,由于没经历, 成交额尽管有400多万,但由于节奏掌握不合理,核算下来亏了20来万。 并且其时备货缺乏,物流也跟不上。一般店肆里别离设置有赢利较高、较低的产品,还有基本不挣钱引流的产品,最终算一个加权均匀来得到平衡。咱们其时便是没有掌握好平衡,赢利型产品卖的很少,引流型产品出货许多,最终一算账便是亏钱。

后来咱们就调整产品的比重,到第二年成交额大约到达了1000万左右,赢利率也保持在正常水平。

双11能添加出售体量,由于咱们商家往常面临的是涣散的流量,双11是一个大的迸发式流量,一切的商家都要想着去蹭流量,去转化,这是往常要花很大的精力才干到达的作用。

规矩上京东和淘宝没太大差异,也是跨店满减、补贴、红包这些。京东双11上主会场也有查核目标,产品要具有超级性价比才会挑选到,拿到坑位要看销量来排位。许多能上主会场的都是自营产品,第三方商家比重不会很大,由于自营产品力度更大一些。咱们酒类产品也不太适宜,咱们的重心在年末和中秋节,每年这两个是最大的活动。

我以为双11不合理的当地就在于,资源位太少,商家假如活动力度不可大的话,得不到资源支撑,但由于产品特点不相同,像咱们这样的品类做不了大的促销,就会很吃亏。

2016年咱们参与双11并且上了主会场,其时门槛和规矩也比较多,跨店满减,补贴,各种补助,还有隐形红包,咱们也没算理解哪些优惠究竟有多少。开端定价的时分渠道要定近一个月最低价,那个价钱现已比往常低了,咱们又出了一个5元无门槛优惠券,还得包邮。

上了主会场今后,渠道给了咱们一个坑位,就要参与到赛马机制里,咱们也不期望十分困难上去了再掉下来。为了确保在赛马机制中能有不错的体现,在本来优惠的基础上咱们又推出了前半个小时抢购活动。

其他,双11的时分咱们还要给一切的老顾客发短信提示优惠活动,也花了几千块钱。一开端定的价钱其实赢利空间就很小了,再加上种种的规矩红包,原计划保本,成果 那一年成交额30万,亏了十来万,加上后来的双12和年货价,2016年折算下来亏了20万左右。 整个2017年都在辛辛苦苦直播和运营店肆来填坑。

后来咱们就决议不再参与双11了,首要是由于咱们不明白运营、不明白规矩、没有专业团队。我不知道他人是怎样上了主会场的,横竖咱们家便是老老实实的赔本做促销。

其实咱们这种初级农产品就不合适去上双11,由于往常咱们就没有很大的赢利,究竟初级农产品没有附加值,有的品牌能够把核桃卖到30-40多一斤,咱们两斤才干到达那个价钱,没有附加值,没有IP形象,赢利空间不允许那么做。

咱们卖的是云南土特产品,淘宝店从2013年开的,每年双11都会参与,可是没上过主会场。

第一次参与双11卖了有四五万块钱,往常咱们一天的出售额也就几千,差不多相当于20天的销量。销量最高的一次是2014年,其时就抱着拿下惯例性的订单的规划,预备了20天左右的货,成果那年分会场也很厉害,就爆单了,那天卖了快3000单。 咱们预备的货不可,发货就发了两个星期,成交额大约15万。

但折算下来,由于双11前后就没有什么成交额了,即使没有双11,咱们往常20天的销量也是那样。当然,也是由于咱们上不了主会场,上主会场的或许一天卖几十万乃至上百万,可是投入也比较大,搞欠好就会赔本。

所以咱们基本上都没上过主会场,也没有赔本过,双11略微优惠一下,促进咱们囤货。我觉得上不上都无所谓,并且双11还挺费事,要各种报名,重新做资料做图片,前面一段时刻和后边都很闲,忽然那一天又很忙。

双11的规矩每一年都会改变,咱们要重新学习,跨店满减、补贴、无门槛红包等种种叠加,太精准的会减几块几毛咱们也算禁绝,横竖大概不赔本就行。比方一个单品往常是卖30块钱,有些会克勤克俭的人,买几份、纷歧起下单,别离享用无门槛红包,或许换账号来拍,或许到手就10-15块钱,还包邮,这种便是赔本的,好在不是一切产品都这样,能互补一下。

参与双11活动,对咱们店肆影响不大,不论涨粉仍是出售,都是相当于把咱们20天左右的量会集到1天了。可是不参与,心里仍是有点不结壮,生怕落下什么,就趁波逐浪参与一下,也没啥坏影响。

每年双11,咱们会依据商场的流量做不同的预备。本年咱们在8月就成立了项目组,做了全员发动,打算在上一年的基础上再提高。 跟以往不同的是本年双11备战的全体节奏都提早了,一共一百天的时刻里,前60天咱们更重视营销战略,后边40天执行备货。

艺福堂作为茶类意图商家,日销现已相比照较稳定。咱们有上百万粉丝和1400万的购买客户,应对双11单日的客流顶峰,咱们会在前期做老顾客进店引导、预售,一起也会为新客户做好售前服务,引导他们保藏、加购、领券,双11当天付款就OK了,咱们的战略是把作业做在前面。

从现在的预售看,本年的订单量比上一年好,尽管在顾客宣扬层面咱们感觉双11消费的热心在下降,但在我看来,顾客仅仅没有再去揭露晒或许体现什么了,但他们的购买力和重视度一点点没有打折。

有人说双11为什么不能像曩昔那样好好打折,非要把规矩弄得那么杂乱。其实从整个流程来看,双11的规矩是趋于简略化的。前期的预售,后期的预热,前后20天里,商家能够经过客服谈天小程序、机器人对双11的优惠规矩和购买方法做推送和介绍,让顾客愈加省心和快捷地选购到他们需求的产品。比方艺福堂每年双11都会出预售的攻略和双11当天的购买攻略,协助顾客快速厘清双11的玩法和游戏规矩,主张顾客双11买什么最合算,怎样买最优惠。

有的商家对双11的期望值比较大,亏了会有失落感,这其实要看商家对双11的定位。顾客越来越理性,不要盼望干一票就走。 双11是品牌商家的竞技场,每年都会成果新的品牌。 商家能够凭借双11的势能完成品牌的提高。比方刚上的品牌,需求拉新,扣头力度或其他的资源投入会大一些,短期看盈余不是很大,但经过后期的品牌运营保护,继续给客户关心,便能够提高品牌价值。

双11大促活动的拉新、转化的才能很强,凭借爱好-认知-购买-忠实的顾客运营链路,咱们能够做许多前期传达和引导,在顾客的整个消费链路里添加品牌曝光和感知。

关于艺福堂来说,则是将双11作为回馈新老顾客的重要关键。茶作为日子有必要品,每天都要喝,双11便是老顾客囤购口粮茶、新顾客测验购买的机遇,尽量去满意新老顾客的多方面的需求。

*题图来源于视觉我国,文中图片来源于Pexels。应受访者要求,李齐、Lisa、筱筱、路遥为化名。

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